Tra le più decise trasformazioni avvenute nel settore musicale con la rivoluzione digitale, una è quella rappresentata dal mondo dei fan ed in particolare da quelle che in gergo sono definite le fandom.
Per molti anni, nel mercato musicale, il rapporto tra le fan base e gli artisti è sempre stato relativamente distante. Molti assidui e fedeli entusiasti degli artisti avevano poche occasioni per entrare i contatto con la star del momento. Il concerto era una delle poche occasioni per vedere dal vivo il proprio artista preferito. In generale le star, e la propria vita privata, restavano abbastanza misteriose.
Il digitale e le nuove opportunità di dialogo tra artisti e fan
Con l’evoluzione dei social media e della diffusione virale della musica tutto questo sì è radicalmente modificato offrendo ai fan prospettive completamente nuove.
Gli artisti hanno cominciato a dialogare direttamente con i fan o con i gruppi organizzati di fan. I social media hanno aperto nuove strade per interagire istantaneamente con l’artista, anche sul piano creativo. Gli artisti hanno offerto al pubblico spaccati della propria vita privata o professionale coinvolgendo sempre di più le fan base o hanno realizzato eventi esclusivi, anche online.
Le fandom diventano centrali nell’economia dell’artista
I fandom, ovvero quegli universi di appassionati che spesso ruotano attorno a delle community online sono cresciute diventando sempre più centrali nell’economia dell’artista. Anche dal punto di vista delle case discografiche questi gruppi di fan sono diventati essenziali nel promuovere, anche commercialmente, una produzione musicale piuttosto che un talento emergente.
Nel mondo attuale le persone vogliono connettersi sui social media con gli altri, mostrando ciò a cui sono interessati. Questa consapevolezza pervasiva consente a una persona di mantenere gli altri nella propria rete aggiornandolo sui propri interessi e hobby. La condivisione di musica si è rilevata uno dei modi per raggiungere e connettersi con gli altri e si è tradotto anche in un ampliamento del pubblico potenziale per la musica. Con lo streaming e i social media il consumo di musica è uscito da una nicchia di appassionati ed è diventato mainstream. Solo a livello di abbonati a pagamento ad una piattaforma di musica digitale nel 2022 si sono superati i 600 milioni di persone globalmente. Un enorme bacino di consumatori che è spesso anche costituito da appassionati molto attenti al proprio artista o band, che seguono partecipando attivamente al sua vita privata o professionale.
I fandom elementi strategici parte del processo di comunicazione
Nell’industria discografica si è compreso che questi gruppi collettivi di fan “sviluppano un senso di identità condivisa” collegandosi ai social media e, attraverso contatti continui e interessi condivisi, sviluppano un senso di comunità che può essere molto forte e avere molto in comune perfino se lontani geograficamente. Questo collettivo di persone è costituito da diversi gruppi contenuti all’interno di diverse piattaforme di social media che sono vagamente collegati tra loro tramite conoscenze o interessi condivisi ma che possono essere assolutamente uniti dalla passione per un artista.
In questo contesto i fandom sono piano piano diventati degli elementi strategici parte del processo di comunicazione. Tra UGC (user generated content) e canali social, non ultimo TikTok, la capacità di spingere collettivamente un artista o una nuova produzione è diventato un fattore determinante nella promozione nell’era della viralità più esasperata.
Alcune piattaforme come Discord, ruotano intorno alle fandom e muovono migliaia di individui che scambiano video o foto di concerti, acquistano merchadising e danno la caccia a memorabilia vari.
Gli stessi siti di e-commerce delle case discografiche sono mirati ai fan, con edizioni limitate ed esclusive che attirano le persone o i fan club.
Il super marketing veicolato dai fan
L’industria musicale si è così trasformata da un settore one-way, ovvero dove l’artista realizzava la musica e i fan ascoltavano, in una dove l’engagement del fan è a doppia via, ovvero l’artista genera il contenuto e i fan lo promuovono o lo condividono realizzano quel modello di super marketing che diventa essenziale in un mercato ad alta competizione. I cosiddetti modelli direct-to-fan hanno amplificato il rapporto tra l’artista e le community coinvolgendole sempre di più, anche con veri e propri team organizzati, nella promozione attiva.
Negli anni si è anche scoperto che gruppi di fan di artisti diversi, o in segmenti del mondo entertainment diversi tra loro, interagiscono attivamente. Fan di serie TV possono essere anche fan di determinati artisti o generi musicali, così come i gamer sono attivi consumatori di generi musicali come l’hip hop o gli appassionati di anime e maga seguono determinati gruppi del K-pop.
Questa ulteriore estensione di fandom offre immense opportunità per la promozione digitalee di conseguenza per generare consumi di musica aggiuntivi sulle piattaforme di streaming musicale.
Secondo un report della società di ricerche Midia, del gennaio 2022, vi sono quattro fattori scatenanti psicologici fondamentali per il fandom: espressione/identità, esperienza comunitaria, risonanza emotiva e legame personale
I fandom operano all’interno di un quadro culturale costruito attorno a rituali, icone e simboli.
Le fan base su larga scala si evolvono man mano che i consumatori adottano le tecnologie, a partire dai trendsetter, passando ai fan follower e infine ai fan mainstream
Il ciclo di vita a livello di singolo fan segue tre fasi: scoperta, immersione e ibernazione / permanenza / dissolvenza.
Conclusioni
Queste caratteristiche risultano pertanto essenziali anche per le strategie più innovative che condizioneranno il futuro della musica, dagli NFT, ovvero prodotti molto esclusivi realizzati proprio per i fan più attivi, oppure il web 3.0, con realtà immersive o virtuali dove i fan potranno interagire con l’artista, acquistare merchadising digitale o generare propri contributi creativi che diverranno anch’essi una parte del meccanismo di monetizzazione dei consumi musicali.