Il primo Festival di Sanremo di una nuova era (digitale)

L’ultima complessa e difficilissima edizione del più importante evento televisivo italiano è stata anche quella che i media hanno incoronato come la “più social di sempre”. Nonostante un calo di ascolti in termini di audience, il Festival di Sanremo ha registrato infatti un deciso boom di interazioni social e di consumi in streaming sia sulle piattaforme di RAI - come tutto l’universo legato a RaiPlay - sia sui DSP come Spotify, YouTube, Amazon, Apple Music e altri.

I numeri raccolti da diverse fonti come Boozoole o forniti da RAI e piattaforme, consentono di guardare un po’ più nel dettaglio all’impatto digitale dell’evento. Si rileva innanzitutto una crescita del 30% sul consumo on demand vs l’edizione 2020.

Una nuova generazione al festival

Una prima considerazione riguarda il ricambio generazionale in atto nella musica italiana, che in ogni caso prescinde dal festival. Per molti ascoltatori o commentatori dell’evento diversi nomi degli artisti in gara sono risultati per lo più sconosciuti ma in realtà sono parte integrante di una rivoluzione che da tempo ha coinvolto la produzione discografica italiana e che aveva trovato poco spazio in un evento ancora molto tradizionale come Sanremo.

Chi frequenta le classifiche di vendita di musica ha da tempo notato dei radicali cambiamenti e alcuni generi musicali come l’urban, tra rap, trap e hip-hop, la fanno da padrone con artisti spesso poco più che ventenni già con milioni di stream. La rivoluzione della generazione Z è stata imponente, sia dal lato dei consumi, dove streaming e smartphone sono lo strumento di base per ascoltare musica, sia dal lato produttivo.

Questa premessa serve per comprendere che quanto accaduto al Festival non è un fulmine a ciel sereno ma l’emersione degli effetti di una rivoluzione silenziosa che ha visto il proprio culmine nell’anno della pandemia, dove streaming e live streaming hanno dominato la scena dei consumi musicali: portare in scena un cast che nasce in un contesto del genere è stato il primo elemento che ha prodotto gli effetti che abbiamo visto nei giorni del festival.

Artisti social

Molti artisti che si sono presentati in scena hanno una forte presenza social e, come ha evidenziato Vincenzo Cosenza di Boozoole sul Sole 24 ore, sono di fatto degli influencer che affiancano alla propria attività di musicista anche altri ruoli sulla base di brand partnership che appartengono alle nuove caratteristiche anche delle case discografiche che da tempo si sono trasformate da “record company” in “music entertainment company”, dove al centro non è più la registrazione musicale dell’artista ma l’artista stesso a 360 gradi.

Lo streaming del Festival di Sanremo

I numeri della manifestazione sul fronte digitale sono stati molto interessanti con svariate sfaccettature, a partire dalla comunicazione media che ha ovviamente cambiato i modelli adattandosi allo schema delle conferenze da remoto sia prima che durante il festival. Artisti collegati dalle proprie residenze hanno trasformato la tradizionale comunicazione introducendo anche molte caratteristiche più social della tradizionale conferenza stampa.

Le dirette social sono state un’attività comune anche per aggiornare i propri fan in un contesto complesso dove i protocolli sanitari di AFI, FIMI e PMI - le principali associazioni dei discografici - e di RAI lasciavano poco spazio ad attività esterne o contatti diretti. L’evento ha visto così svilupparsi un mondo parallelo sempre più spinto che inevitabilmente ha trascinato da un lato i fan più giovani degli artisti in gara e dall’altro ha anche modificato le abitudini dello spettatore più tradizionale.

I dati digitali del Festival

Per quanto riguarda l’impatto sul digitale vale la pena di partire dai dati RAI per il cosiddetto second screen. Il festival, oltre ad andare in simulcasting su RaiPlay ha anche offerto contenuti on-demand con clip sia sulla stessa piattaforma di RAI sia su YouTube, sulla base degli accordi con le case discografiche per la gestione dei diritti e la monetizzazione dei contenuti.

Complessivamente le cinque giornate del Festival di Sanremo 2021 hanno generato un aumento di circa il 30% sul consumo on demand vs l’edizione 2020.
La serata finale ha visto un aumento del 40% di device collegati (vs serata finale 2020).
Le conferenze stampa del Festival di Sanremo – embeddate da RaiPlay tutti i giorni alle 12.00 – hanno generato circa 2 milioni di visualizzazioni, diventando un evento dentro l’evento.
Per quanto attiene alle interazioni social l’edizione 2021 del Festival ha generato nelle cinque giornate quasi 30 milioni di interazioni social, registrando il record di sempre. La giornata finale ha generato un +51% rispetto alla giornata finale del 2020.
Il pubblico dei 14-24 anni è cresciuto significativamente anche sulla piattaforma televisiva di Raiuno.
Sì è trattato di cambiamento abbastanza rilevante nella composizione degli appassionati, con una crescita nella fascia d’età 15-19 (+6 punti di share a 61,8%) e nei 20-24enni (+2 punti a 60, 9% di quota). Questa composizione del pubblico è sostanzialmente la stessa che costituisce oggi lo zoccolo duro degli heavy consumer di musica in streaming e qui, infatti, abbiamo visto crescere notevolmente i numeri.

Anzitutto va fatto rilevare che nel 2020 lo streaming ha continuato a crescere anche in Italia con tassi a due cifre e tutte le piattaforme hanno visto salire gli abbonamenti. A livello di volumi lo streaming è arrivato a generare circa un miliardo di ascolti settimanali, ai quali vanno poi aggiunti i dati del video sharing delle piattaforme social. Già nelle prime ora del festival, dopo la performance dell’artista in gara i numeri sono cominciati a crescere per tutti i protagonisti del festival con incrementi del 30/40% rispetto all’anno precedente.

Spotify

Solo dopo la prima serata i brani nella top ten di Spotify erano 9 contro 2 dell’anno precedente e il totale degli stream sui brani in gara era di 4 milioni e 100 contro i 628 mila del 2020. Non disponendo di dati da tutti i player possiamo però riportare alcuni data insight resi noti da Spotify. Nei primi tre giorni del Festival i 28 artisti in gara hanno rappresentato il 10% di tutti gli ascolti della piattaforma in Italia. Le canzoni, complessivamente il 5%.

L’ascolto è stato più o meno uniforme a livello nazionale con alcuni artisti che hanno visto un maggiore contatto nelle regioni di appartenenza. La playlist Sanremo 2021 ha raggiunto la posizione numero 3 fra le playlist più ascoltate al mondo su Spotify, con picchi di ascolti costanti al mattino, dopo ogni serata.

Da rilevare, in conclusione, anche la crescita degli ascoltatori mensili per gli artisti in gara, cresciuti tra i 400 mila e il milione dopo il Festival, anche tra quelli meno seguiti dai giovanissimi, segno di una transizione verso il digitale di un pubblico più adulto.

Un Festival digitale a tutto tondo

Possiamo pertanto evidenziare come effettivamente questo evento abbia goduto di un notevole impatto digitale a 360 gradi.

Il cambiamento epocale in corso nella popolazione italiana nel contesto digitale, nell’anno del Covid, iniziato con le dirette Instagram e Facebook degli artisti, non poteva essere rappresentato meglio da quanto emerso durante questo evento che è stato anche il primo evento con musica dal vivo dopo una lunghissima fase di lockdown dei concerti.