Non passa ormai giorno che in rete vengono resi disponibili nuovi brani di artisti famosi che in realtà sono falsi ricreati con l'intelligenza artificiale. Dopo il brano di Drake e The Weekend, ecco una interpretazione di Now di Paul McCartney al quale è stata aggiunta la voce dello scomparso John Lennon ricreando di fatto i Beatles con una canzone del 2013. Questi episodi descrivono molto bene l’ultima enorme sfida che si sta profilando per il settore musicale.
Dopo la transizione digitale che ha accompagnato l’industria nei primi anni Duemila, arrivando alla rivoluzione dello streaming che ha consentito di riconquistare pubblico e ricavi, ora l’universo creativo si trova di fronte ad una nuova dirompente tecnologia al confronto della quale l’mp3 e la pirateria di Napster sono niente. La tecnologia è sempre stata un fattore centrale che ha determinato i grandi cambiamenti nel settore. Il passaggio dal disco in vinile al CD digitale, la musicassetta con il walkman, il download di Apple e dell’Ipod, lo streaming di Spotify.
Queste rivoluzioni hanno minacciato e allo stesso tempo costituito un’enorme opportunità per gli artisti. Ora che cosa ci aspettiamo?
L’impatto delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa, tipo ChatGPT, entrano nel cuore della macchina creativa. Se le rivoluzioni di prodotto che abbiamo citato hanno prevalentemente inciso sulla distribuzione e la messa a disposizione del contenuto, l’IA incide pesantemente sul processo creativo originario. La creazione del contenuto avviene potenzialmente senza alcun ausilio umano. Possiamo pertanto ritenere che questo sia il futuro del settore. Brani creati artificialmente che sostituiranno la produzione umana?
Gli strumenti di intelligenza artificiale sono già oggi ampiamente utilizzati nell’industria musicale. Dal supporto alla creazione di musica, allo sviluppo di algoritmi per le piattaforme streaming, agli smart speaker, molti sono i segmenti che impiegano l’IA.
Anche le innovazioni più recenti come ChatGPT hanno già trovato il loro utilizzo nel marketing, nei social media, ecc. Pertanto, è evidente che l’intelligenza artificiale generativa sarà una tecnologia con la quale fare i conti e necessariamente adattarsi. Ma quali sono i fronti aperti?
Un primo snodo è quello dei diritti d’autore. In generale la protezione del copyright dovrebbe essere attribuita solo ad opere realizzate con l’intervento umano. Questo è un primo importante caposaldo per tutelare i creativi e dall’altro i fan e consumatori.
Senza possibilità di ricavare royalty e ricevere protezione da parte delle legislazioni sulla proprietà intellettuale svuoterebbe il business della produzione di contenuti esclusivamente generati da macchine.
Un altro fronte è quello della generazione dei contenuti sulla base di opere originali già esistenti che vengono “rastrellate” (harvesting) dai sistemi di IA. Come ha affermato di recente Geoffrey Hinton, ex capo dei ricercatori in IA di Google in un’intervista al NYT “questi sistemi digitali si basano su molteplici modelli che possono imparare separatamente e che, poi, possono condividere questa la loro conoscenza istantaneamente. E’ come se avessimo 10 mila persone e una di queste potesse trasferire, in un attimo, ciò che ha imparato, alle altre”.
Nel caso delle opere musicali i meccanismi di machine learning fanno si che i contenuti di milioni di canzoni disponibili in rete diventino la fonte sulla quale poi generare un contenuto nuovo. Queste canzoni sono tuttavia di proprietà dei titolari dei diritti e gli sviluppatori dovrebbero essere autorizzati dagli autori. Ne consegue che senza questa autorizzazione e senza un adeguato meccanismo di trasparenza sulla produzione generata dall’intelligenza artificiale si rischia un vero e proprio inquinamento del mercato con opere che nulla hanno a che vedere con i contenuti legittimi.
Inoltre, ci troveremmo di fronte a milioni di brani generati dall’IA sulle piattaforme di streaming. Di recente ne ha parlato il CEO di Universal Music, Sir Lucian Grainge, riportato da Music Business Worldwide.
“Non molte persone si rendono conto che l'intelligenza artificiale ha già contribuito in modo determinante a questo eccesso di offerta di contenuti", ha affermato Grainge. “La maggior parte di questi contenuti AI su DSP proviene dalla generazione precedente di AI, una tecnologia che non è addestrata su IP protetti da copyright e che produce output di qualità molto scarsa praticamente senza attrattiva per il consumatore. Tuttavia, il recente sviluppo esplosivo dell'intelligenza artificiale generativa, se lasciato incontrollato, aumenterà sia il flusso di contenuti indesiderati ospitati sulle piattaforme sia creerà problemi di diritti rispetto alla legge sul copyright esistente negli Stati Uniti e in altri paesi, così come le leggi che regolano i marchi, i nomi e somiglianza, imitazione della voce e diritto di pubblicità.
Grainge ha aggiunto: “A differenza dei suoi predecessori, gran parte dell'ultima IA generativa [per es. 'fake Drake' e 'fake Bad Bunny'] è addestrato su materiale protetto da copyright, che viola chiaramente i diritti degli artisti e delle etichette e metterà le piattaforme completamente in contrasto con le partnership con noi e i nostri artisti che oggi sono i driver del successo. Se le piattaforme mettessero a disposizione questo tipo di musica, si troverebbero ad affrontare l'ulteriore responsabilità di affrontare un enorme volume di contenuti in violazione generati dall'IA”.
“In qualsiasi modo la si guardi, è un eccesso di offerta. Indipendentemente dal fatto che l'intelligenza artificiale crei [quell'eccesso di offerta], è semplicemente un male, un male per gli artisti, un male per i fan e un male per le piattaforme stesse” ha concluso Grainge.
La questione è così rilevante, soprattutto con riferimento al copyright, che l’Artificial Intelligence Act in discussione a Bruxelles e dove i parlamentari EU hanno trovato un primo accordo, conterrà precise disposizioni anche sulla trasparenza e l’utilizzo di contenuti generati con l’IA. Anche il recente G7 che si è tenuto in Giappone ha visto i ministri delle tecnologie ed innovazione confrontarsi sul tema e nella dichiarazione finale si evidenzia la necessità di approfondire la questione.
Il testo approvato recita, infatti, tra l’altro: “Abbiamo in programma di convocare future discussioni del G7 sull'IA generativa che potrebbero includere argomenti come la governance, come salvaguardare i diritti di proprietà intellettuale compreso il diritto d'autore, promuovere la trasparenza, affrontare la disinformazione, compresa la manipolazione di informazioni straniere, e come utilizzare responsabilmente queste tecnologie”.