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Musica digitale, il boom dei servizi premium: tutte le prospettive

17 settembre 2021

Osservando i dati italiani raccolti da Deloitte per FIMI e IFPI e riguardanti il primo semestre del 2021 si nota subito come la parte premium del mercato, ovvero gli abbonamenti alle piattaforme streaming, abbia avuto un ulteriore impulso nell’ultimo periodo. Un incremento che dal 2017 è stato di oltre il 300%.

Per comprendere le dinamiche di questa crescita così rilevante - in un Paese dove per molto tempo lo sviluppo della musica digitale è stato molto più contenuto se confrontato, ad esempio, con i paesi del nord Europa - occorre tornare alla prima parte del 2020 e allo scenario in lockdown: con il fermo della musica dal vivo e le difficili condizioni emerse nei rapporti sociali a causa delle restrizioni, la popolazione italiana ha infatti velocemente adottato le nuove tecnologie per comunicare e intrattenersi. Nella musica questo si è convertito nella necessità di individuare le possibili soluzioni per l'ascolto: la musica è rimasta centrale per moltissime persone anche nel pieno della pandemia e quella transizione digitale iniziata nel settore diversi anni fa è risultata fondamentale in un momento così drammatico per consentire ai fan di rimanere in contatto con gli artisti e a questi ultimi di produrre e distribuire nuovi contenuti.

Nessuno avrebbe mai potuto immaginare uno scenario così complesso e catastrofico per il mondo della musica dal vivo, con un prolungato fermo degli eventi, e dall’altra parte la possibilità di impiegare le nuove tecnologie per cercare di individuare nuove modalità di consumo. Ma una buona fetta della popolazione più giovane era già nella fase di adozione delle piattaforme streaming: oltre il 98% della generazione Z utilizzava gli smartphone per ascoltare musica, prevalentemente in streaming.

I fenomeni che hanno trainato la musica digitale in tempo di pandemia

La disponibilità di oltre 70 milioni di brani su decine di piattaforme è risultata essenziale per poter garantire una più che adeguata offerta di musica per coloro che si trovavano confinati in casa. Allo stesso tempo si è sviluppato lo streaming live in varie forme, che a sua volta ha portato nuovi consumatori su piattaforme come Spotify, Amazon o Apple Music. Molti eventi live hanno riguardato nuove pubblicazioni e hanno pertanto avuto un effetto promozionale di traino verso i DSP: concerti virtuali o performance in diretta dai canali social sono state molto seguite.

Anche il fenomeno del gaming e l’interazione tra musica e videogiochi hanno trascinato i consumi; eventi su Fortnite o Roblox hanno fatto aumentare l’accesso ai repertori degli artisti coinvolti. E in occasione di importanti show virtuali molti fan hanno scoperto nuovi artisti e sono andati sulle piattaforme ad ascoltarne il catalogo.

E anche i video su TikTok hanno mosso brani di catalogo: la piattaforma di short video ha assunto un ruolo sempre più centrale nella discovery di musica.

La crescita dei servizi premium

La concentrazione di questi eventi ha visto pertanto una tendenza consolidata di nuovi utenti orientarsi verso i servizi premium che negli ultimi sei mesi sono cresciuti del 34%, arrivando a generare 67,7 milioni di euro contro i 48 milioni del 2020 e i 36 milioni del 2019.

Un’ottima performance ha avuto peraltro il video streaming cresciuto, del 47,7% raggiungendo i 14 milioni di euro contro i 9,5 milioni del 2020.

Vale anche la pena di ricordare che proprio in questi giorni YouTube ha annunciato di aver superato la quota complessiva a livello globale di 50 milioni di utenti a pagamento: un progresso interessante per una piattaforma che ha costruito il proprio modello prevalentemente sul free sostenuto dalla pubblicità.

L’evoluzione del retail guidata dalla seconda vita del vinile

Sicuramente ciò che raccontano i dati sulla musica è la storia di un’evoluzione spinta che ha finalmente sbloccato il mondo digitale italiano con effetti positivi su tanti comparti. Non va dimenticato che nello stesso mercato discografico si è assistito a una forte impennata nell’e-commerce dei supporti fisici, prevalentemente guidato dal vinile che ha visto un boom con un incremento del 189%: è ormai il supporto decisamente di punta, dopo aver scavalcato il CD, che ha pur visto una crescita del 52% dopo il crollo del 2020 dovuto alla chiusura dei negozi per le limitazioni sanitarie.

Oltre alle grandi piattaforme di commercio online la pandemia ha visto l’affermazione di molte iniziative anche a livello di retail di prossimità, con negozi di dischi che hanno costruito un’offerta online per la prima volta nella propria storia, mirata su edizioni esclusive o di nicchia, con ritorni anche significativi.

Molti giovani sono entrati in contatto con il disco in vinile pur essendo primariamente assidui consumatori di musica in streaming e questo è stato anche confermato dagli effetti del bonus cultura per i diciottenni che ha fatto scoprire questo formato alle nuove generazioni, sia con titoli di artisti attuali, sia coinvolgendo il catalogo. Anche nel segmento del catalogo entra in gioco il digitale, in particolare i canali social o fenomeni come TikTok che hanno contribuito a far conoscere brani del passato diventati improvvisamente virali.

Le prospettive per l’anno in corso

Le prospettive per l’anno in corso sono sicuramente interessanti. La digitalizzazione di varie componenti demografiche italiane è in netto progresso e questo si rifletterà con un ulteriore impulso legato anche a un ulteriore effetto di trascinamento che sta già mostrando il proprio impatto, ovvero l’offerta del campionato di calcio su una piattaforma di streaming video, ultimo ma decisivo salto nella modernità per molti italiani. Inoltre, con il definitivo recepimento nuova direttiva copyright, c’è l’auspicio che il divario remunerativo presente nel settore del video streaming (value gap) venga definitivamente superato facendo crescere i ricavi in questo segmento del mercato.

Non va dimenticato che il settore ha sofferto per molti anni gli effetti dell’ampia diffusione di contenuti illegali, particolarmente estesa nel nostro Paese: l’evoluzione dell’offerta legale, tra free e abbonamenti, ha consentito di ridurre in maniera consistente il fenomeno e a far crescere il settore anche se per molto tempo è stato difficile convertire i consumatori dallo streaming free agli abbonamenti. Ora la tendenza è cambiata e la crescita esponenziale del premium conferma che questo segmento di sta consolidando.

Inoltre, la diffusione dello streaming ha aumentato le possibilità per molti artisti di raggiungere il grande pubblico. Le barriere presenti nel mercato fisico sono crollate con il digitale e questo scenario ha anche contribuito ad un forte ricambio generazionale. È cresciuto il numero di artisti che hanno ottenuto significativi risultati di vendita: nel 2020 sono stati 246 gli artisti italiani che hanno superato i dieci milioni di stream contro i 97 che nel 2010 avevano superato la soglia delle diecimila copie vendute tra fisico e download. Un importante passo per la sostenibilità economica del modello di business che di fronte a un ampliamento della platea di utenti premium non potrà che generare ricavi più rilevanti per tutta la filiera.