La relazione tra musica e videogiochi non è certo cosa nuova. Rispetto al passato sta però cambiando il ventaglio delle opportunità che questo connubio porta con sé: operazioni come il concerto di Travis Scott su Fortnite mostrano come negli ultimi anni l’integrazione tra i due mondi sia tornata prepotentemente al centro della scena, aprendo a nuovi ricavi che vanno oltre il prodotto. Vediamo dove sta andando il mercato, e da dove è partito.
In principio fu Guitar Hero
Nel primo decennio degli anni duemila alcuni prodotti ebbero una rilevante notorietà e generarono anche importanti ricavi in termini di royalty: videogiochi come Guitar Hero e poi Rock Band monopolizzarono l’attenzione dei fan musicali coinvolgendoli su noti repertori messi a disposizione in licenza da major e artisti musicali a livello globale. Rock Band, nel 2008, prevedeva per il giocatore la possibilità di scegliere 17 città nelle quali effettuare un tour con un vero e proprio alter ego virtuale che assumeva il ruolo di un componente di noti gruppi rock internazionali.
Dopo una fase nella quale il rapporto tra industria musicale e videogame si limitò a più banali sincronizzazioni di soundtrack, negli ultimi anni l’integrazione tra i due mondi è tornata prepotentemente al centro della scena: le colonne sonore di Fifa, Madden NFL, Need for Speed e NHL costituiscono una parte rilevante nella cooperazione strategica tra settore musicale e videogiochi. I giochi integrano poi le piattaforme di streaming musicale consentendo di determinare on demand le sincronizzazioni da parte del giocatore.
Non va dimenticato poi che l’industria dei videogiochi vale come l’industria della musica e del cinema combinate, con una proiezione di ricavi per il 2020 di oltre 138 miliardi di dollari a livello globale.
Attrarre e monetizzare la fandom
Il successo dell’evento di Travis Scott con un vero e proprio concerto su Fortnite, avvenuto per coincidenza proprio nella fase di lockdown e di blocco dei concerti reali, ha offerto l’opportunità per riflettere sulle potenzialità del mondo dei game per promuovere musica e coinvolgere i fan.
L’età anagrafica dei due mondi, entrambi fortemente condizionati in particolare dalla generazione Z, rappresenta un forte elemento di contiguità con prospettive di valorizzazione significative. In un’era dove una parte rilevante dei ricavi delle label musicali arriva dalla monetizzazione indiretta dei contenuti, il settore dei videogiochi offre delle sinergie molto interessanti. Fortnite, il videogioco di Epic Games (nella cui azienda di recente Sony Music ha immesso oltre 250 milioni di dollari) ha mostrato che una fetta rilevante del futuro dell’intrattenimento fa leva sulla monetizzazione del fandom, ovvero quelle comunità di appassionati che condividono una passione comune che in questo caso vede sovrapporsi il game con la musica.
Il mondo del videogioco si colloca perfettamente nella posizione ideale per sostenere una monetizzazione del fandom nel campo musicale con interessanti operazioni di revenue sharing. Se fino ad oggi l’industria dei videogiochi - come peraltro è avvenuto per molto tempo anche per quella discografica - si è soffermata sui ricavi dal prodotto, oggi l’operazione di Travis Scott e Fortnite ha dimostrato che le opportunità vanno oltre. Il concerto virtuale avvenuto sulla piattaforma di Epic ha portato a un incremento dei follower di Travis Scott su Spotify e sulle altre piattaforme di streaming e a generare +26% di stream sul catalogo dell’artista - con punte fino al 50% per hit come “Stargazing” nelle ore immediatamente successive all’evento. E ben sei registrazioni sono tornate nella top 200 di Spotify nei giorni successivi.
A questo si è aggiunta la vendita di skin brandizzate Travis Scott del valore di 25 dollari e altri prodotti di merchadising come un Nerf a 65 dollari, oltre naturalmente a CD e vinili in tirature limitate. Anche in Italia, dove l’artista non aveva un seguito particolarmente significativo, la crescita degli stream è stata di oltre il 33%.
Le sinergie di intrattenimento incrociato
Se si guarda all’universo di Xbox e PlayStation, è evidente che un campo di battaglia del futuro sarà proprio quello di attrarre e monetizzare le fandom.
Gli utenti di questi due mondi hanno già delle caratteristiche molto attraenti per il modello di valorizzazione. Intanto sono in generale già abbonati ai servizi con Game Pass e PS Now, che rende più facile promuovere su questa base di clienti altre operazioni dedicate. Non dimentichiamo poi la rilevanza dei dati a disposizione per costruire azioni mirate. Immaginiamo le iniziative che alcune etichette musicali hanno realizzato in passato con artisti connessi al mondo dei videogame, per esempio con instore nei negozi di Games Stop, e trasferiamole nel mondo virtuale dell’ecosistema Xbox o PS, è evidente che parliamo di magnitudini completamente diverse.
Secondo recenti dati diffusi da Midia per il Q2 del 2020 emerge che gli abbonati PlayStation Now hanno maggiori capacità di spesa per media e intrattenimento. Le differenze sono più pronunciate in alcune categorie rispetto ad altre, riflesse dagli interessi più ampi di ciascuna società, nonché dalla distribuzione demografica delle loro basi di utenti. Sony copre bene l’area musicale: l’81% degli abbonati PS Now spende mensilmente denaro per la musica registrata, rispetto al 60% degli abbonati Xbox Game Pass.
Le sinergie di intrattenimento incrociato svolgeranno un ruolo cruciale per Sony Corporation nei prossimi anni. Sony dispone di un leggero vantaggio su Pay-TV, ma lo streaming è leader per tutte le piattaforme. L’83% degli abbonati a PS spende su Pay TV, rispetto al 70% degli abbonati Xbox Game Pass. Questo potrebbe essere anche il risultato dall’età leggermente superiore degli abbonati PS Now su Xbox Game Pass.
Quando si tratta di streaming video, quasi tutti (9/10) degli abbonati sono pronti a spendere soldi. Xbox Game Pass ha giocatori più coinvolti: il 33% di coloro che pagano Xbox Game Pass lo utilizza ogni giorno, mentre solo il 25% degli abbonati a PS Now lo fa. Poiché entrambe le società lanciano le loro nuove console, è probabile che gli utenti dei loro servizi di abbonamento attivi giornalieri siano tra alcuni dei più influenti influencer e sostenitori dei marchi e potrebbero contribuire al successo di ciascuna versione e il coinvolgimento in iniziative legate al mondo discografico diventerebbe strategico.
Nell’arena dei games e musica entra anche Facebook con il nuovo accordo siglato con le major proprio in competizione con Twitch e che offre a FB la copertura legale alla propria piattaforma di gaming online: ai 200 milioni di iscritti alla piattaforma di giochi online sarà così possibile condividere canzoni mentre stanno giocando.