L’innovazione che ha trasformato l’industria musicale negli ultimi dieci anni ha mostrato tutta la dinamica più estrema proprio durante la fase più severa della pandemia, quando il lockdown ha di fatto sospeso gli eventi dal vivo, ha sigillato negozi e catene commerciali e ridotto l’attività nelle sale di registrazione. Artisti e label discografiche hanno trasformato, dove possibile, una fase particolarmente complicata in un’opportunità per stare maggiormente in contatto con fan, testare nuovi modelli di business e sfruttare le migliori caratteristiche delle piattaforme online.
Tra live session su Instagram e YouTube, dirette social dai propri appartamenti e iniziative di charity l’industria musicale si è trovata maggiormente preparata, dopo anni di trasformazione nell’era dello streaming. Una piattaforma già in fase di crescita come TikTok, ad esempio, ha visto una crescita a tre cifre durante questa fase, con milioni di video sincronizzati con tracce musicali create di fan degli artisti. Allo stesso tempo i consumatori di musica hanno utilizzato al meglio tutte le tecnologie per restare in contatto con i propri artisti, tanto che una ricerca canadese per l’associazione industriale di Toronto ha confermato che il 35% dei consumatori ha aumentato l’accesso a musica online e scoperto nuovi repertori e artisti mai ascoltati in precedenza.
Se in una prima fase è stato lo streaming video a trascinare i consumi nel lockdown, dopo le prime settimane anche in Italia lo streaming audio è tornato a crescere collocandosi oggi al 17% in più rispetto allo stesso periodo del 2019. Le live session online certamente non hanno potuto sostituire l’esperienza di un concerto dal vivo ma per molti fan di musica sono comunque stati un utile canale per accedere a contenuti ed è molto probabile che le esperienze costruite durante questa drammatica fase potranno avere uno sviluppo futuro.
Alcune case history sono significative per comprendere le dinamiche di un settore che oggi è ormai digitalizzato per oltre il 70% e che nel 2019 ha visto gli abbonati ai servizi streaming premium salire del 33,5%.
Prima di tutto è interessante osservare la risposta che il mondo della musica, grazie all’innovazione, ha saputo proporre per contribuire con iniziative di charity a sostenere la lotta alla pandemia. Le dirette di Global Citizen promosse da Lady Gaga con decine di star mondiali live dalle proprie case e il concerto di Andrea Bocelli da una piazza del Duomo di Milano deserta hanno generato forti emozioni e hanno potuto raggiungere milioni di persone in tutto il mondo.
Anche la produzione discografica ha potuto garantire operazioni di rilievo nonostante lo shut down. In Italia, oltre 50 artisti hanno realizzato una registrazione audio (e un videoclip) corale di “Il cielo è sempre più blu” di Rino Gaetano. Le varie parti del brano, registrate in casa e traferite ai produttori Takagi, Ketra e Dardust, sono state mixate creando la track finale che è stata poi presentata durante una diretta esclusiva sul portale di Amazon (partner dell’iniziativa) e subito dopo messa online sulle maggiori piattaforme audio e video per raccogliere fondi per la Croce Rossa Italiana.
Il tutto è stato realizzato, promosso e distribuito non solo con gli artisti che hanno collaborato dalle proprie case senza incontrarsi in studio, cosa abbastanza comune nell’era dei featuring, anche se mai è stato realizzato un progetto coinvolgendo un così alto numero di artisti da remoto, ma anche con le case discografiche che hanno collaborato con il 100% del personale in home working e lo stesso per i dipendenti delle piattaforme di streaming.
Sempre in Italia, e sempre nel segmento delle iniziative di charity, nei giorni scorsi la Machete crew, il collettivo di artisti capitanato da Salmo, ha dato il via a un evento virtuale live sulla piattaforma Twitch. Una vera e propria maratona di dodici ore, modello Live Aid, per raccogliere fondi per l’iniziativa benefica finalizzata a produrre un sostegno economico per i professionisti della musica rimasti senza lavoro creato da Spotify, Music Innovation Hub e FIMI. La diretta, la prima di tale portata in Italia, e che ha visto il coinvolgimento di oltre 50 artisti che si sono susseguiti con performance ha anche mischiato musica a gaming coinvolgendo i fan con sfide in diretta con gli artisti integrando inoltre un evento di freestyle.
Anche qui è stato possibile osservare le potenzialità di tecnologie di live streaming e la predisposizione naturale di molti artisti di nuova generazione che si sono trovati a loro agio con un’operazione che ha coinvolto decine di migliaia di fan nell’interattività.
Un ultimo esempio, ma che costituisce forse la prova più significativa dell’adattamento del mondo della musica alle nuove tecnologie digitali, qui in un’ottica invece di vero e proprio modello di business commerciale, è stato il concerto di Travis Scott su Fortnite, la piattaforma di gaming che ha milioni di utenti. Realizzato nel pieno del lockdown, l’evento di Travis Scott è stato trasformato in una specie di “residency” con cinque repliche che in pochi giorni hanno aggiunto altri 15 milioni di spettatori per un totale di 27 milioni di player unici con oltre 48 milioni di visualizzazioni dello show. L’impatto è stato così significativo da portare a un incremento dei follower di Travis Scott su Spotify e sulle altre piattaforme di streaming e a generare un +26% di stream sul catalogo dell’artista con punte fino al 50% per hit come “Stargazing” nelle ore immediatamente successive all’evento. E ben sei registrazioni sono tornate nella top 200 di Spotify nei giorni successivi. A questo si è aggiunta la vendita di skin per Fortnite brandizzate Travis Scott del valore di 25 dollari e altri prodotti di merchadising come un Nerf a 65 dollari, oltre naturalmente a CD e vinile in tirature limitate.
La crescita anche in Italia del catalogo dell’artista ha superato il 30% offrendo un quadro interessante sulle enormi potenzialità di questo segmento, così come quello della VR e dell’artificial intelligence che con l’emergenza Covid vedrà un progresso enorme nel settore musicale.