Nelle settimane di lockdown i consumi online hanno subito una decisa mutazione: smart tv, notebook, laptop, smartphone e smart speaker hanno mostrato trend di utilizzo a due cifre, così come le consolle per videogame. Proprio l’utilizzo di videogiochi è cresciuto in aprile del 35%, secondo i dati di We are social e Hootsuite, mentre l’ascolto di musica in streaming del 39% e la visione di film e show in streaming del 57%. Naturalmente, anche l’utilizzo di social media è schizzato a livelli mai visti prima.
Con il fermo dei concerti abbiamo tutti seguito esibizioni live, molte direttamente su Instagram, con artisti attivi dal proprio domicilio in singole performance o in veri e propri eventi dei quali molti con l’obiettivo di raccogliere fondi per iniziative di charity come Global Citizen promosso da Lady Gaga. Si è parlato molto in queste settimane delle tempistiche di ripresa dei live e di quali strategie adottare nella lunga fase di stop che occorrerà affrontare. Molte sono state anche le ipotesi di come supplire alla prolungata sosta, dai drive in ai concerti in streaming, senza tuttavia per ora individuare delle soluzioni accettabili.
Vale la pena analizzare da vicino l’operazione portata a termine da Travis Scott su Fortnite, una delle piattaforme di gaming preferite dalla generazione Z e dai millennial. L'idea di un concerto su Fortnite non era certo una novità: già Marshmello aveva realizzato un progetto simile con un certo successo. Ma ciò era avvenuto in un contesto nel quale le performance live erano in piena e sembrò poco di più che un esperimento promozionale. La diretta del concerto di Travis Scott di circa nove minuti, che è possibile rivedere su YouTube, ha avuto un’audience di oltre 12 milioni di spettatori: ad una prima analisi, si tratta di poco di più degli oltre dieci di Marshmello, ma in realtà qui si celano altri significativi risultati.
Anzitutto l’evento di Travis Scott è stato trasformato in una specie di “residency” con diverse repliche che in pochi giorni hanno aggiunto altri 15 milioni di spettatori per un totale di 27 milioni di player unici con oltre 48 milioni di visualizzazioni dei cinque show. L’impatto promozionale è stato così enorme da portare a un incremento dei fan di Travis Scott su Spotify e sulle altre piattaforme di streaming e a generare un +26% di stream sul catalogo dell’artista con punte fino al 50% per hit come "Stargazing" nelle ore immediatamente successive all’evento. E ben sei registrazioni sono tornate nella top 200 di Spotify nei giorni successivi. A questo si è aggiunta la vendita di skin per Fortnite brandizzate Travis Scott del valore di 25 dollari e altri prodotti di merchadising come un Nerf a 65 dollari, oltre naturalmente a CD e vinile in tirature limitate.
L’operazione è forse la prima in assoluto a caratterizzare quella che possiamo già definire la lockdown economy, ovvero un modello di biz che si è adattati all’inevitabile situazione individuando opportunità che resteranno anche in futuro. Lungi naturalmente dal costituire un sostituto dell’esperienza live, questa operazione dimostra come nell’era dello streaming ci si possa trovare di fronte a enormi opportunità per l’industria discografica e in questo contesto i game live costituiscono un elemento di congiunzione fortissima se pensiamo, ad esempio, alla sovrapposizione dei fan di musica con il profilo dei gamer di titoli come appunto Fortnite, Call of Duty e FIFA.
Chiaramente la strategia deve essere pianificata come un vero e proprio evento: organizzare e gestire un concerto come quello di Travis Scott su Fortnite ha richiesto tempi e dettagli paragonabili alla pianificazione di tour, oltre ad investimenti non indifferenti, ma ha tracciato una strada che porterà inevitabilmente ad una profonda trasformazione del settore nel futuro.