La recente ricerca di IFPI, il Music listening report, evidenzia per la prima volta una crescita dello streaming anche tra le generazioni adulte. La rivoluzione tecnologica del mercato discografico, infatti, è stata fino ad oggi guidata dai giovanissimi e dai generi musicali amati dai teenager, ma ora gli adulti che stanno superando il digital divide accedono alle piattaforme streaming cominciando a riequilibrare i consumi e in generi.
C’è tuttavia un’altra evoluzione in corso che potrebbe aprire a nuovi scenari: l’enorme repertorio digitale presente sulle piattaforme, che ormai supera i 45 milioni di tracce, nasconde infatti interessanti possibilità di rilancio di generi e artisti che per le nuove generazioni sono completamente sconosciuti.
Nei giorni scorsi, a Londra, si è tenuta la conferenza di Music Week - Tech Summit. Tra gli argomenti emersi, in mezzo all’innovazione tecnologica, smart speaker, intelligenza artificiale e blockchain, uno si è rivelato stimolante: si tratta dell’enorme potenzialità del catalogo. Come ha osservato Adrian Pope di Pias, il maggiore servizio internazionale e distributore di etichette indie, il catalogo è una grande eredità del passato, si porta appresso una storia, ma molti consumatori oggi scoprono musica senza avere nessuna idea della data di rilascio. Vi è pertanto una grossa opportunità di promuovere e sviluppare i repertori evergreen con una strategia simile a quella adottata per il lancio di nuove release inedite.
In questo contesto fa eco quanto affermato da Orla Lee Fischer, SVP marketing di Universal Music: secondo la manager, il recente ritorno al primo posto in Uk dei Beatles con 50th anniversary edition of Abbey road (in Italia sono entrati al terzo posto in Top of The Music di FIMI) ha portato nuove generazioni di fan. L’album è storicamente uno dei più venduti a livello globale (da sempre in cima alle vendite di vinile), secondo solo a Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club band.
Dell’album sono state realizzate infinite versioni nel corso degli anni, ma i numeri di questi giorni hanno mostrato un forte engagement di nuovi consumatori. I social media sono letteralmente impazziti e con i giovanissimi ha sicuramente contribuito anche il fatto che una star della generazione Z come Billie Eilish abbia raccontato cosa i Beatles hanno significato per lei.
La campagna globale di Abbey road da un lato è stata mirata all’audience dei fan dei Beatles con un super deluxe boxset fisico con materiale inedito, foto di archivio e altri prodotti esclusivi. Nel segmento dello streaming ha invece giocato molto il coinvolgimento social dei giovanissimi, per molti dei quali i Beatles erano totalmente sconosciuti. In Italia, si è visto il successo del ritorno del catalogo di Battisti, che ha generato sicuramente un hype notevole e risultati interessanti sia in classifica, sia sulle piattaforme streaming.
L’evoluzione dei consumi, la maggiore consapevolezza degli adulti sulle potenzialità dello streaming, e le nuove opportunità di cavalcare la discovery di generi di nicchia e cataloghi storici tra i giovanissimi è sicuramente un’area da esplorare. Va anche ricordato che l’evoluzione del catalogo nel settore è stata molto pronunciata negli ultimi anni. Se nel 2004, in Usa, il catalogo rappresentava il 35,8% del totale venduto, con le novità e titoli con meno di 18 mesi a rappresentare il 64,2%, nel 2019 il catalogo era salito al 64,3% con le novità a costituire il 35,7% del venduto. Un altro dato recentemente pubblicato da Billboard ha evidenziato come l’88% di quanto ascoltato oggi nello streaming è stato prodotto dal 2000 in poi. Pertanto la definizione di catalogo è mutata rispetto agli anni del Cd dove il catalogo dominante era quello degli anni 50, 60, 70 e 80.
Questo vuol dire che nonostante l’impatto notevole delle nuove pubblicazioni lo streaming di brani non più recenti offre potenzialità per rilanciare artisti e generi che per le ultimissime generazioni è come se non fossero mai esistiti, costruendo opportunità completamente nuove e promozionali mirate. Applicazioni come Shazam e l’integrazione con altri settori, vedi le sincronizzazioni con le serie televisive, offrono nuovi territori di sfruttamento. Entrare nel catalogo di artisti come i Led Zeppelin o i Rolling Stones, andando oltre i due o tre brani conosciuti dalle nuove generazioni può servire a costruire una nuova competenza musicale e generare nuovi consumi.